Qu’est-ce qui fait la réputation d’une entreprise ? Sa stabilité financière mais pas seulement. Une étude du Reputation Institute montre que d’années en années, le critère de l’éthique gagne en importance.
En matière de réputation, rien n’est jamais acquis. Le moindre faux pas peut avoir des répercussions catastrophiques sur l’image de l’entreprise et par rebond, sur ses ventes. Autre élément à prendre en compte : les critères sur lesquels les consommateurs se basent pour évaluer la qualité de la société.
Le Reputation Institute, spécialisé dans la mesure et le management de la réputation des entreprises, dans son « 2017 Global RepTrak® 100 » s’appuie sur sept données différentes pour classer la réputation des sociétés : les produits et services, l’innovation, l’environnement de travail, la gouvernance, l’engagement citoyen, le leadership et les performances financières.
Priorité à l’engagement citoyen
Dans l’étude consacrée à la France qui a recueilli 30 000 avis au premier semestre 2017, les personnes interrogées placent en tête des critères la qualité des services et des produits proposés. Derrière, on retrouve l’engagement citoyen pris par les sociétés qui constitue un facteur clé de la Responsabilité sociale d’entreprise (RSE) avec l’environnement de travail et la gouvernance.
Selon Reputation Institute, ces trois données constituent 43 % de la réputation globale en 2017 alors que ce chiffre s’élevait à 40 % en 2016. Au regard de ces éléments, Michelin occupe pour la deuxième année consécutive la première place du classement. Le danois Lego et Seb viennent compléter le podium. Dans le Top 10, on trouve deux autres entreprises françaises, Bic (4ème) et Decathlon (6ème).
Un manque de reconnaissance internationale
Dans le classement international, les résultats des entreprises hexagonales sont un peu moins brillants. Le Suisse Rolex occupe la première place du podium devant Lego et The Walt Disney Company. Michelin, première société française du classement, se situe seulement en 13ème position. Cinq entreprises françaises sont dans le Top 100 de ce classement international : Danone (38ème), L’Oréal (46ème), Air France KLM (77ème), PSA-Peugeot Citroën (85ème), Renault (87ème).
Excepté pour le fabricant de pneumatiques tricolore, le classement international diverge de celui de l’Hexagone. A l’échelle de la planète, ce sont les grands groupes qui ont mis en place une politique globale de RSE avec, la plupart du temps, des services de communication dédiés, qui arrivent à tirer leur épingle du jeu. Les entreprises ont donc tout à gagner à faire mieux connaître les actions qu’elles mènent en matière de RSE auprès du grand public. Communiquer sur les actions RSE influence fortement la réputation et donc, au final, la décision d’achat du consommateur. A l’inverse, celles qui ne mettent pas en avant ces pratiques ou n’ont pas fait évoluer leur politique en la matière se voient distancées. L’éthique devenant de plus en plus un critère de choix en matière de consommation.